Auch im Jahr 2023 ist Direktmarketing in Form von E-Mail-Marketing eine der profitabelsten Akquisitionskanäle und eine der stärksten Strategien solider Kundenbindung für beinahe jede Branche. Es gibt kaum ein anderes Kommunikationsmittel, das den Kunden auch heute noch direkt, persönlich und mobil erreichen kann. Das Versenden von Newslettern beinhaltet nicht nur das Bewerben von Produkten oder Dienstleistungen, sondern umfasst auch digitale Bestätigungen von Bestellungen, Versenden von Rechnungen und Verbreitung von Content – ein Kommunikationsmittel, das unbedingt in den Marketingmix eines Unternehmen gehört. Hier finden einen Überblick über professionelle E-Mail-Marketing Kennzahlen.
Der Erfolg von E-Mail-Marketingkampagnen beruht auf einem strategischen Prozess: Planen, Umsetzen, Analysieren und Optimieren. Dieser Artikel behandelt die Analyse von E-Mail-Kampagnen, nachdem strategisch geplant (Geschäftsziele, z.B. mehr Verkäufe online oder mehr Webseiten Besucher) und umgesetzt wurde (z.B. mit einem Newsletter Tool).
Das Analysieren von Email-Kampagnen hat folgende drei Grundsätze, gemäss Avinash Kaushik:
- Die Verwendung von eindeutigen Kennzahlen für E-Mail Marketing.
- Die Verwendung hängt ab von ihrem Kampagnenziel.
- Die Kennzahlen müssen im Gesamtkontext angeschaut werden.
Kaushik nennt als grösste Herausforderung die Zuordnung zu den verschiedenen Datenquellen. Hier hilft seine Struktur nach ABO:
«Acquisition. Behavior. Outcomes.«
- Akquisitionsdaten
- Verhaltensdaten
- Erfolgsdaten
Welche Kennzahlen für ihr Projekt im Vordergrund stehen, hängen von Ihrem eigentlichen Ziel ab: Ob Reiseblogger, Online-Shop oder Gameentwickler. Folgend ein Überblick über die gängigen Kennzahlen (Metrics) für Email-Kampagnen.
Akquisitionsdaten E-Mail und Newsletter
Öffnungsrate:
Die Öffnungsrate ist eine einfache Kennzahl, welche anzeigt, wieviele Abonnenten Ihre Email geöffnet haben. Diese Kennzahl ist mit Vorsicht zu geniessen, den die meisten Emailprogramme können Ihren Inhalt blockieren, aber geöffnet anzeigen. Die Öffnungsrate gibt jedoch ein Feedback zu Ihren gewählten Betreffzeilen. Wecken diese das Interesse, die Email zu öffnen und zu lesen? (Hier kann A/B Split-Testing weiterhelfen, was ein solider Newsletter Tool Anbieter als Funktion haben sollte).
Zustellbarkeitsrate:
Diese Kennzahl gibt Ihnen Auskunft über die Zustellbarkeit. Es ist wichtig zu wissen, ob Ihre Mail bei verschiedenen Emailprovidern wie z. B. GMail, Hotmail oder Bluewin ankommen. Schauen Sie, ob Ihr Newslettertool Anbieter z.B. CSA zertifiziert ist und ob er eine dedizierte Versand-IP anbietet. Diese Mehrkosten lohnen sich.
Bounce Rate (hard und soft):
Die «hard» Bouncerate gibt Ihnen Auskunft, ob der Empfänger noch existiert und gibt auch Hinweise über die Qualität Ihrer Datenbank (Schreibfehler in den Mailadressen?).
Die «soft» Bounce Rate gibt Auskunft über Server, die nicht online sind oder ob das Mailfaches Ihres Empfängers einfach voll ist.
Subscriber Rate / Unsubscriber Rate / List growth:
Machen Sie sich einen Überblick über Ihre Anmelderate, Abmelderate und den Abonenntenwachstum. Damit sich Ihre Klickrate und Conversionrate verbessern kann, sollte Sie den Wachstum Ihrer Emaildatenbank als Ziel setzen. Ergreifen Sie geeignete Massnahmen, um zu wachsen.
Auch aus der Abmelderate können Sie viel lernen: Führen bestimmte Themen oder Segmentierungen der Emailliste zu massiven Abmeldungen? Was bewirkt, wenn Sie Ihr Design der Email ändern?
Verhaltensdaten E-Mail und Newsletter
Bounce Rate Webseite:
Wieviele der Linkklicker schliessen die Landing Page zum Beispiel sofort wieder, ohne eine weitere Seite oder Aktion auf Ihrer Homepage gemacht zuhaben? Die Bounce Rate Webseite gibt Ihnen Auskunft darüber, ob Ihr Content die Konsumenten fesselt und einen Abschluss beeinflusst.
Social Sharing / Forwarding Rate:
Die Anzahl an Social Shares gibt Ihnen Auskunft, wie gut ihr Content tatsächlich ist. Ist es möglich, Ihre Email oder Content einfach in den sozialen Medien zu teilen?
Klickrate:
Die Klickrate gibt Ihnen Auskunft, wieviele Empfänger auf einen Link in der Email klicken. Sie sollten sämtlich Links in den Email nachverfolgen (z.B. über Google Analytics). Auch die Positionierung innerhab des Templates sollten sie überwachen: Welche Links werden wo im Mail wie oft angeklickt.
Erfolgsdaten E-Mail und Newsletter
Conversionrate:
Die Conversionrate gibt Ihnen Auskunft darüber, wieviele Empfänger, die auf einen Link klicken, schlussendlich auch eine Conversion machen. Das kann vom Ansehen eines Videos, Ausfüllen eines Formulars oder Kauf eine Produktes ganz unterschiedlich sein. Dies bedarf individueller Trackinglinks, um genaue Aussagen zu machen, wer weshalb wo was kauft.
Overall Return on Investment
Um Aussagen über den Erfolg Ihrer Kampagnen zu machen, sollten Sie in der Lage sein, die gesamten Ausgaben in einem Verhältnis zu den Einnahmen der Kampagnen zu stellen.
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